Siker Products, nueva cara visible de Dynamic en el Aftermarket mundial

Julio Estallo (director comercial) y Juan Luis Capella (director general) de Siker Products Dynamic

¿Cómo nace Siker Products y por qué en un momento tan complicado como el actual?

Julio Estallo (JE): La creación de Siker Products es fruto de los esfuerzos de Juan Luis Capella, director general de la empresa, y de su equipo de trabajo. En 2020, tras reunirse con la familia Brugarolas, grupo centenario y responsable de la explotación de Dynamic desde el 1996, se les propuso iniciar la gestión de la actividad comercial de la marca en el Aftermarket en todo el mundo. La respuesta fue positiva, ya que ellos querían darle un nuevo enfoque al desarrollo de la marca y a su catálogo de productos, y así fue como en octubre del año pasado empezó todo. Con Siker Products queremos alcanzar una mejora de toda la actividad relacionada con Dynamic, buscando reposicionarla en el mercado y volviendo a relanzar su imagen de marca, tradicionalmente de mucho prestigio.

¿Está la empresa preparada para esta misión?

JE: Lo estamos, sin lugar a duda. Sabemos que este es un proyecto duro, lo tenemos asumido desde el principio y por eso marcamos un plan estratégico de crecimiento no inmediato sino a medio plazo, buscando hacer las cosas con coherencia.

En primera instancia hemos estructurado nuestro equipo comercial situándolo en un grupo de nueve agentes libres que trabajan bajo mi dirección desde el pasado mes de noviembre, momento en el que me incorporé a la empresa. Tenemos un equipo bien compensado y la certeza por mi parte de contar con los mejores profesionales existentes en estos momentos dentro del colectivo de representantes.

La formación es muy importante para el éxito de este proyecto, también aquí tenemos un plan diseñado tanto interna como externamente. Queremos formar a nuestro equipo comercial antes, puesto que existen diferencias importantes entre los productos que ahora manejamos, incluso entre los que aparentan ser iguales.

¿Qué marcas componen exactamente el porfolio de Siker Products?

Juan Luis Capella (JLC): El paquete de marcas que ahora representamos está liderado por Dynamic, con sus dos submarcas DYNAGEL (anticongelantes) y DYNAKOTE (grasas). También hemos cogido la marca BRUBIKE, la cual está dedicada al mundo de la bicicleta (ceras, desengrasantes, limpiadores de discos, etc.) y para la que también estamos desarrollando nuevos productos y referencias, además de los que inicialmente presentaba. Como complemento, ofrecemos la marca de aditivos DYNO-TAB, llegada directamente desde los Estados Unidos y, por último, la popular CURE de aditivos para los filtros de partículas (FAP/DPF).

Quiero destacar que también hemos registrado la marca SIKER, en la que iremos incorporando gamas complementarias y paralelas al resto de productos que ya ofrecemos con las marcas anteriormente citadas; y, por supuesto, continuaremos desarrollando ciertas marcas blancas demandadas por nuestros clientes.

Entendemos que Dynamic será la piedra angular de este proyecto. ¿Qué valor añadido poseen sus productos para hacer que vuestra propuesta sea distinta a la de la competencia?

JLC: Nuestra estrategia pasa, indudablemente, por hacer valer la fortaleza de nuestras marcas. Dynamic en concreto goza de una muy buena salud en el mercado, algo que es muy perceptible a nivel del recambio y de los talleres. Su valor diferencial es que toda la gama posee calidad de Primer Equipo. Nuestro proveedor trabaja para varios de los principales fabricantes de vehículos y es imposible fabricar dos productos diferenciados, de modo que el cliente de Siker-Dynamic debe saber, y sabe, que está adquiriendo soluciones que cumplen con todas las normativas, tanto técnicas como de calidad y apoyadas con una constante inversión en I+D+i.

JE: La propuesta de Dynamic también se distingue por un amplísimo abanico en catálogo que garantiza un servicio superior. En este sentido, estamos percibiendo que muchos clientes no son realmente conocedores de toda la gama de productos que tienen a su disposición con todas las marcas que ofrecemos. En el caso de Dynamic, a menudo nos encontramos con una percepción asociada únicamente a los anticongelantes, cuando es solo una de las varias líneas que la marca trabaja. Este será otro aspecto que trabajaremos para que el mercado entienda correctamente el alcance de Siker Products.

JLC: Otro aspecto importante en el que hemos trabajado y nos sentimos orgullosos, es en la Gestión de Stocks. A pesar de los momentos difíciles que estamos pasando, tanto por la situación actual como por la escasez de materias primas e incremento de precios, estamos suministrando un 98% de los pedidos en primera entrega. Creemos que el Servicio y la Logística también deben ser una de las principales apuestas en el desarrollo de la gestión de Siker Products.

¿Qué hoja de ruta se prevé a nivel comunicativo para seguir dando a conocer la empresa?

JE: Hemos dedicado primero un tiempo a organizar la actividad de la empresa y analizar en detalle todos los productos que ahora forman parte de nuestra cartera. Actualmente, estamos desarrollando un nuevo catálogo para tenerlo disponible cuanto antes en nuestra página web, aún en fase de desarrollo, pero ya consultable en https://sikerproducts.com. Dicho catálogo incluirá nuestra gama de productos y toda la documentación necesaria: fichas técnicas, de seguridad, etc. También estamos preparando un nuevo catálogo en formato papel, cuyo diseño y formato variará con respecto al actual. Todo esto llegará acompañado de un trabajo de presencia y notoriedad en redes sociales y el refuerzo del marketing de la empresa, tanto a nivel interno como en el aspecto comunicativo y publicitario.

¿Cuál es vuestra situación actual en el mercado de la distribución?

JE: Dynamic no se estaba trabajando prácticamente en los Grupos de Compra cuando decidimos tomar las riendas de la marca, por lo que ha sido una de las tareas a las que nos hemos dedicado en los primeros compases de Siker Products. Actualmente, ya tenemos acuerdos con algunos de los principales grupos del mercado y seguimos trabajando para intentar cerrar nuevos acuerdos con otros.

Esperamos poder completar una lógica estructura de distribución en todo el país que permita llegar con nuestras marcas a los prescriptores de producto de cada sector al que nos dirigimos, proporcionándoles un óptimo nivel de rentabilidad, un servicio excelente y un constante apoyo de difusión y promoción de las mismas.

Julio Estallo director comercial de Siker Products Dynamic

¿Qué desafíos consideras que se presentan en el mercado de la distribución en términos generales?

JE: Existe una tendencia clara a la concentración, todo apunta a una reducción del número de actores en el mercado. Los grandes cada vez lo serán más y los pequeños tendrán que depender de ellos, si no lo hacen ya, en un alto porcentaje de sus compras. La pandemia solo ha retrasado un proceso que ya había empezado a mostrar sus primeros efectos en nuestro país y que en los principales mercados europeos lleva siendo una realidad desde hace por lo menos tres años. Aunque “Spain is different” y la fragmentación del tejido de empresas dilatará un poco más en el tiempo este proceso, no creo que la situación aquí termine siendo demasiado distinta a la de nuestros vecinos.

También considero que en la distribución de recambios española hay un problema de marginalidad: los costes ya no dan para soportar el modelo actual de entregas. La manera de funcionar que tenemos aquí es cara y poco lógica desde el punto de vista logístico, por lo que en algún momento veremos cómo empieza a reducirse. La aparición de la pandemia había llevado a una racionalización del servicio a los talleres, pero parece que en los últimos tiempos se ha vuelto al modelo anterior. Esto supone para las empresas un coste inasumible con los márgenes actuales.

¿Y para Siker Products? ¿Qué desafíos se os han presentado en estos primeros compases de vuestra actividad?

JLC: Nuestra experiencia previa en la posventa era ajena al mundo de los fluidos y químicos, de modo que nos hemos encontrado con bastantes diferencias con respecto a lo que estábamos acostumbrados en la venta de piezas más pequeñas. Por ejemplo, el 80-90% de nuestras ventas consisten en pallets enteros, algo que repercute en la logística de la empresa y en los costes de transporte. También es un sector con un mayor volumen de competidores, entre los que se cuentan muchas marcas blancas y las grandes petroleras mundiales. Por último, nos ha sorprendido la negociación constante del precio, es un mercado poco estable que además está padeciendo los efectos del cese temporal de la actividad de muchas refinerías que abastecen a todo el mundo y que está provocando subidas de precio tanto de algunas materias como de los containeres. Esa fluctuación del precio es algo que “banaliza” el producto, lo cual pienso que no es bueno para el sector porque son productos de una importancia altísima para la duración del motor y la protección del vehículo.

En este contexto, ¿qué estrategia seguirá la empresa para alcanzar su propósito de seguir creciendo?

JE: En la situación actual del mercado, apostamos por la serenidad y en hacer lo que es correcto en estos momentos: salir al mercado destacando nuestras fortalezas y atributos, sin entrar en una guerra de precios que será siempre una causa perdida. Apostamos por una distribución selectiva y seguimos confiando en socios que crean en nuestra marca, muchos de los cuales llevan años desarrollando nuestros productos con buenos resultados. Esa es la línea que consideramos correcta y es la que estamos siguiendo.