Serca Digital Meeting aborda los temas más candentes de la actualidad

El encuentro anual del Grupo Serca se está celebrando desde el miércoles y hasta la tarde del viernes en un innovador formato digital. Desarrollado desde la sorprendente plataforma Smart Virtual Fair, el evento está recreando de forma muy fidedigna (dentro de las limitaciones de la pantalla) los quehaceres típicos de las ferias del sector con el añadido de poder acceder a las reuniones, hacer nuevos contactos y/o asistir a todas las ponencias y mesas redondas a golpe de clic. Estos últimos contenidos están teniendo un peso importante en Serca Digital Meeting 2020, y en MotorOK queremos dar una pincelada a los distintos aspectos abordados en estos encuentros, con algunas de las reflexiones de sus participantes, representantes todos ellos de algunas de las empresas de mayor peso en el mercado español del recambio.

El valor de la marca, inalterable

Fernando Cantín (Brembo)

«El distribuidor siempre se va a apoyar en grandes marcas que le van a hacer tener una garantía de seguridad y montaje. En el caso del taller, montar una marca con experiencia i know-how le evita problemas y le da mucha seguridad en el mantenimiento, alcanzando una reparación de nivel que de paso se va a transmitir al cliente final, ya que como usuarios a todos nos gusta la percepción de la marca».

«La presión esta en todos los eslabones de la cadena, hay que buscar un equilibrio para que el valor de marca sea el que esté dispuesto a pagar el distribuidor y su cliente del taller. Al final, dentro de la rentabilidad hay que meter muchos valores, no solo el precio».

«El taller profesional debe hacer del montaje de una buena marca una de sus principales virtudes. Si montas una buena pieza que te hace aumentar el nivel de la reparación, ese es el valor que tiene que dar de más la marca».

Buenaventura González (ENI)

«Los dos eslabones de la cadena de valor en los que se fundamenta la marca son el cliente y también el distribuidor. Para el segundo, son muy importantes los valores que comunica la marca, la inversión que hace en comunicación, su posicionamiento…».

«Serca valora que nuestra marca se venda con facilidad, y no hablamos de un tema de precio sino de todos los parámetros que valora el distribuidor».

«Cuanto más maduro es un mercado hay una mayor presión sobre los precios, y eso afecta a sus actores y a su posicionamiento. No es estático, hay continuo movimiento, algunas marcas ganan cuota de mercado y otras la pierden. La marca blanca no creo que deba suponer mayor presión de precio para las premium, cada una tiene su segmento de mercado».

David Bassas (NGK)

«Distingo entre marcas representativas, conocidas y otras marcas. Las primeras son las que tienen influencia en nuestra industria y una penetración muy grande en el mercado; las segundas son míticas y conocidas pero ya no relevantes, no tienen peso en el sector; y por último, las que usan el precio parar entrar en el mercado y se posicionan como blancas/privadas».

«Por supuesto que las marcas (entendiendo las representativas) siguen aportando un valor añadido y son importantes. Lo son para toda la cadena pero, especialmente, para el montador de la pieza, que requiere la seguridad y tranquilidad de que está montando algo soportado por otro ‘algo’ que le genera confianza».

«Las marcas no debería tener demasiadas dificultades para justificar el diferencial (respecto a otras propuestas de menor precio), el mercado es competitivo pero los principales distribuidores quieren trabajar con marcas sólidas que se integren fácilmente en su red. Si está justificado el diferencial de precio, no debe haber ningún problema. Todo producto tiene un precio y ese es el valor que quiera darle el que lo produce y el precio al que pueda comprarlo el cliente».

Gustavo González (Schaeffler)

«Las marcas generan ventajas a cada una de las partes de la cadena de valor. Probablemente el usuario final sea el que más disfrute de las fortalezas de las marcas en cuanto a calidad o seguridad, es uno de los mayores receptores de esa calidad del producto y de la diferenciación que aporta. Pero en nuestra cadena, la parte central son el distribuidor y el taller, y son una serie de factores los que el fabricante debe conseguir para destacar en cada uno de los escalones de la cadena».

«Hace falta una estrategia de los fabricantes hacia sus distribuidores para que ellos sean capaces de argumentar en la operación de venta al taller cuáles son las diferencias entre productos. También en las marcas existe la necesidad de intentar llegar a los reparadores, empresas que usan sus productos, para que conozcan cuáles son las diferencias que aportan y así podérselas explicar ellos al usuario final».

«Es fundamental para las marcas tener una estrategia de pricing correcta, nosotros pensamos que su valor se debe revisar según cada momento y cada necesidad para cada producto, buscando un equilibrio que haga que el cliente final y sobre todo el reparador entiendan que los precios son los adecuados».

¿Larga vida al modelo de distribución español?

Egoitz Goiricelaya (DRiV)

«Nuestra distribución es muy diferente a la de otros países, está muy atomizada y las tasas de servicio son muy altas. Veremos si (el modelo) tiene fecha de caducidad, creo que tiene varias barreras de entrada y por eso no le veo caducidad. Los cambios llegarán y habrá que ir adaptándose, ver quien da el primer paso, pero creo que la atomización en España seguirá, con su tasa de servicio mucho más agresiva que en el resto de Europa».

«El modelo español es sorprendente y cuando lo explicas en otros países se ponen las manos a la cabeza. Es un sistema muy caro, a nivel de estructura y de márgenes es muy muy caro, tanto para distribuidores como proveedores. No se trata de cambiar el sistema, puesto que el servicio se presupone y a corto plazo no se puede bajar esa tasa, sino buscar otras maneras de encontrar rentabilidades entre fabricantes y distribuidores».

«La rentabilidad de la distribución es menor de la que querrían, y también la de los fabricantes porque no tenemos las estructuras locales que tienen en otros países. Cuando vengan las fusiones y los fenómenos de concentración, tanto internacionales como nacionales, las reglas del juego de cara a los fabricantes también van a cambiar: deberemos hablar de tasas de servicio y de otras sinergias. Cambiarán algunas reglas del juego, pero a nivel de modelo de mercado y a medio plazo, creo que seguirá igual».

Eduardo Gijón (NRF)

«Se empiezan a ver nuevos actores y se están acelerando los tiempos, nosotros nos estamos preparando para los cambios (a nivel de distribución). No hace mucho teníamos cuatro almacenes pero cerramos el de Granada y a principios del año que viene, el de Barcelona. Poco a poco nos vamos a ir preparando para los nuevos escenarios de consolidación. Soy de los que piensa que, aunque en España seamos diferentes, tendremos que irnos adaptando (al cambio). No es tanto el qué como el cuándo, a qué velocidad va a ir un cambio que es indiscutible y ya está pasando».

«No es que (el modelo de distribución) vaya a cambiar, es que no es necesario. Ni el recambista ni el fabricante podemos permitirnos el lujo actual, tiene un coste altísimo y también se traduce para los fabricantes en un elevadísimo número de devoluciones. Estamos frente a un grave problema de organización, por eso digo que no es un modelo necesario. Vamos a hablarlo y vamos a reorganizarnos, a hacer un uso más racional de nuestros recursos».

«La digitalización de las empresas de la distribución no va en función del tamaño, el negocio pequeño se puede digitalizar rápidamente. La cuestión está más bien en lo visionarios que sean y su capacidad de adaptarse a la realidad cambiante. Hemos visto algún grande que ha caído y que estaba muy mal digitalizado. Todo el mundo tiene que digitalizarse, es una necesidad. Creo en la atomización del mercado, pienso que eso continuará, pero de forma diferente. Todo el mundo se tendrá que adaptar».

José Antonio Tercero (Valeo)

«No veo fecha de caducidad a nuestra distribución. Creo que todos los modelos económicos apuntan a la logística como la gran revolución en términos de cercanía e inmediatez y parece que sea algo que se está inventando ahora, cuando es algo que la distribución de recambios lleva haciendo muchos años. No solo no veo fecha de caducidad sino que veo que otros se empiezan a adaptar a lo que nuestra distribución ya hacía desde hace tiempo».

«La atomización del mercado viene dada por esas tasas de servicio que nosotros mismos nos hemos exigido dar a los talleres. Habrá entradas, movimientos y concentraciones, pero es algo que ya está pasando a nivel nacional con grandes distribuidores que compran empresas más pequeñas».

«No sé si la solución (al actual modelo) pasa por dar menos servicio, al final es la distribución y su propia estrategia. Lo que está claro es que, como taller, es muy difícil que te quiten el servicio que ahora te están dando. Cuando has malacostumbrado y dado determinados caprichos, llamémosle así, es muy difícil quitar ese servicio. Estoy convencido de que conforme haya talleres más grandes, con mejor capacidad de organización, gestión de cita previa y un trabajo más cercano con el distribuidor, se podrá planificar todo mucho más».

Miguel Timermans (DAISA)

«La forma de la distribución en España es peculiar, los europeos dicen que tenemos mucha capacidad de adaptación y es cierto que improvisamos mejor que nadie. También han aparecido mayoristas logísticos que han dado oxígeno a un montón de tiendas de recambios que en condiciones normales posiblemente ya habrían desaparecido. Mi opinión es que no existe una caducidad de nuestro modelo de distribución, sí habrá un proceso de adaptación y una concentración que va a seguir, pero no a la velocidad que nos pensamos».

«Me consta que hay grandes empresas de distribución (no solo europeas) que han intentado ya la adquisición de empresas españolas y cuando han analizado en profundidad la forma en que la distribución en España atiende el mercado, no han dado crédito y han echado el freno. No acaban de comprender el modelo».

«Va a costar mucho acostumbrar (al taller) a un nivel de servicio inferior al excelente nivel que se está dando en España, por lo menos a corto plazo. Quitar el caramelo de la boca es muy complicado. El gran paso no será quitar el servicio sino que el valor añadido repercuta en su coste. Podemos mantener todos un nivel de servicio excelente pero si eso repercute en los costes, y que cada uno sepa si le interesa mantener ese servicio incrementando un poco el coste del mismo».

La digitalización y las ventas online, a debate

Jorge Hernández (Road House)

«La relación con la distribución ha cambiado poco a nivel de digitalización, en el corto plazo no he visto ningún cambio. Cuando ha habido confinamiento el contacto con los clientes ha sido telefónico, pero cuando se ha podido volver a salir el contacto del delegado con la distribución ha sido directo. Es la forma habitual y eso en tres días no se cambia. En España hay tiendas pequeñas que no tienen estructura ni personal suficiente, no ven una necesidad en digitalizarse ni en hacer otros procesos distintos que les puedan hacer más eficientes».

«Las plataformas online están ahí. En España, la venta en relación con otros países del norte de Europa es mucho menor. Las ventas de Oscaro no tienen nada que ver las que hacen aquí con las de otros lados. Creo que la venta online es más de cara al taller que al usuario, el cual no tiene posibilidad de montar las piezas salvo que sea un vehículo antiguo y él sea un manitas con un sitio en el que montarlas».

«Conozco talleres que han comprado piezas por internet y se han tenido que enfrentar a diversos problemas, como que no sea la pieza del vehículo. El proceso de devolver la pieza y comprar una nueva lo pueden hacer una vez pero a la segunda ya se lo piensan. No solamente es la compra de la pieza sino la trayectoria: asesoramiento, garantía y atención».

Rafael Maldonado (Exide Technologies)

«En este sector la visita personal influye mucho en el proceso de venta. Todo ha cambiado y de forma rapidísima, pero tengo mis dudas de que (la situación actual) venga para quedarse. Se pueden combinar ambas cosas, videoconferencias y visitas presenciales, pero el tete-à-tete es fundamental».

«A nivel externo, lo máximo que hemos conseguido a nivel de red comercial es que los clientes nos pasen los pedidos por email. La auténtica realidad de la calle es que el teléfono es la gran herramienta comercial de este sector. Esto no es óbice para que haya grandes distribuidores en los que se pueda digitalizar más o tener otro tipo de reuniones, pero el trabajo de campo pasa por las reuniones presenciales y al mismo tiempo el teléfono. Lo que vamos a conseguir es sustituir la libretita de pedidos por el correo electrónico, o por WhatsApp que ya se está utilizando mucho. Pero la visita presencial no se va a evitar, no creo que yo vaya a ver este cambio».

«Si hablamos de la venta por internet, y hablando de mi producto que son las baterías, los productos que requieren instalación (embragues, baterías…) están llegando poco al cliente final. La red ofrece ventajas a la hora de comparar e informarte, pero este tipo de productos o se montan en el taller o no puedes hacer nada. En cuanto al taller, son plataformas que se están utilizando pero mi idea es que lo hacen exclusivamente para tener información de precios que sirva para presionar a su distribuidor».

Bruno Padierna (Dayco)

«En Dayco Iberia somos un equipo reducido y nos sería imposible recibir los pedidos por teléfono, el 99% de los pedidos llegan vía plataforma y nuestros clientes no han tenido problemas durante este tiempo porque ya estaban acostumbrados (a lo digital). De la transformación digital hay que sacar las cosas buenas, pero en la relación con el cliente es importante estar cerca suyo y eso es algo que se va a mantener, seguiremos viajando y estando con ellos».

«La compra online ha venido para quedarse, también en los talleres, donde según un estudio el 90% está comprando a precio, con lo cual es un elemento muy importante que está entrando en nuestro sector de forma disruptiva. Hablando con un distribuidor, me comentó que a él las compras online no le afectan nada, pero sí sabía de talleres suyos cuyos usuarios compran la pieza para que ellos la instalen. Si el taller accede a esto, entonces sí habrá un problema a medio plazo porque para el taller es muy importante el valor de la pieza».

«Como fabricantes, de momento el taller es el rey de nuestra reparación. Es el profesional, el especialista. Si eso cambiara y los acuerdos de talleres con aseguradoras llegaran a plataformas tipo Oscaro, eso supondría un grave peligro para el Grupo Serca. El coste del servicio que tenemos en España crea barreras de entrada, para marcas y para nuevos competidores pero también para la venta online. Cercanía con el cliente, financiación, velocidad de servicio… Va a tardar mucho que este canal tenga presencia en el taller».

Armando Esparza (ZF)

«Diferencio entre ámbito interno y externo. En el primero, creo que las nuevas maneras de trabajar han venido para quedarse y veo muy difícil volver a reuniones de 20 o 30 personas en centrales de empresas, creo que en el entorno de las multinacionales el viajar se va a acabar. En la parte externa, creo que nuestro sector tiene un componente personal muy importante y en el momento que tengamos apertura volveremos a tener contacto de tú a tú».

«Creo que existen niveles de interlocución, es decir, las redes de comerciales de los proveedores no solamente visitan las centrales de sus clientes, sino que es importante que se muevan por las delegaciones para atender garantías, problemas, dudas sobre catálogos… A ese nivel es difícil que llegue la digitalización, vas a tener que estar, se te tiene que ver, si no hablamos de clientes sino de red de distribución, tiene que haber un contacto y una cercanía».

«En el debate sobre digitalización no se puede perder de vista la estructura del taller. Cuando hablamos de una media de talleres con perfil de uno o dos mecánicos que han de hacerlo todo, ese taller es muy difícil que haga las cosas de manera distinta. La transformación la dará el binomio entre el taller y el consumidor final; el comprador de piezas necesita un taller que las instale y donde gana el taller no es en la mano de obra sino en la diferencia del descuento de la pieza. Por eso no habrá un montón de talleres dispuestos a comprar la pieza que su cliente compre por internet».

Electrificación y conectividad, mucha más oportunidad que amenaza

Manel Real (Continental)

«Estoy convencido de que, por lo menos los talleres que forman parte de redes como las de Serca-Nexus o de otros players europeos importantes, que aportan un valor añadido tangible real de conocimiento y herramientas, sí estarán cualificados para la reparación de estos coches. Para el taller que quiera estar cualificado no va a haber problema, es una cuestión de visión y de tener predisposición a estar preparados».

«En un año como el actual quiero mandar un mensaje positivo, incluso optimista: a día de hoy, quizás el taller medio no esté cualificado para reparar una batería de un eléctrico, pero porque no le llegan, porque su presencia en el parque circulante es aún muy baja. El sector de la posventa ha demostrado siempre una capacidad de adaptación increíble, en el momento que haya una demanda del mercado importante habrá una respuesta de servicio contundente, estoy plenamente convencido».

«Los datos no te lo dicen todo pero sí sirven para contextualizar. Los que yo manejo dicen que aproximadamente un 16% de los vehículos actuales tienen algún tipo (existen hasta cinco niveles) de conectividad; si lo extrapolamos al año 2025, hay estudios muy serios que dicen que entorno al 80% de vehículos matriculados llevarán un nivel de conectividad muy alto. Por lo tanto, es una realidad que los vehículos van a estar cada vez más conectados y al respecto mantengo el mensaje optimista: el sector va a tener la capacidad de poder adaptarse a eso. Nuestra visión determina nuestro comportamiento y si se ve esto como una oportunidad, empezando a trabajar desde hoy de una forma potente y clara, con un proyecto serio, tendiendo los puentes de comunicación adecuados y buscando los socios comerciales adecuados, sin duda estaremos mucho más cerca del éxito a corto plazo».

Marco Blanes (KYB)

«Hoy por hoy, un porcentaje muy alto de talleres que ve entrar por la puerta de su negocio un Renault Zoe se asusta. El del coche eléctrico es una cuestión a largo plazo que no hay que perder de vista, hay que estar vigilantes. Los que estamos tanto en primer equipo como en aftermarket podemos tener ambas perspectivas, siendo cierto que en el primer caso están mucho más avanzados que en el recambio independiente».

«La conectividad es una realidad constatable de los vehículos con la que ya estamos conviviendo. El problema está en la legislación: cómo se tratan los datos, quien es su dueño… Es un tema de legislación, ahora mismo».

«El usuario no quiere decidir, quiere que le digan donde llevar el coche a revisar, quien se lo va a hacer. Una de las cosas que vemos como mayor ventaja en la flota de renting de la empresa es esa, llevar los coches a revisar o reparar donde te digan, sin tener que preocuparte. Creo que al usuario le quitas un peso de encima si su coche conectado le indica donde está el taller».

Ricard Albí (Sogefi Group)

«Los coches eléctricos siguen llevando filtro de cabina, es más, hay Teslas que llevan hasta tres tipos de filtros, como los hidráulicos de dirección. Es cierto que no se cambian con el mantenimiento normal del coche, pero la capacidad y necesidad de filtrar ciertas partículas seguirá existiendo con la llegada del coche eléctrico. Hay que adaptarse, estos coches no requerirán un mantenimiento tan corto en el tiempo pero igualmente habrá que hacer sustituciones. Lo que pasa es que el mercado potencial es tan pequeño actualmente que estos filtros aún no están a la venta en el aftermarket, pero ya existen».

«¿De quién son los datos del automóvil? Pienso que es una cuestión legal abierta y aún no resuelta. Hoy en día hay mucha cantidad de información en coches, teléfonos móviles o televisiones, y esos datos sirven depende de quién vaya a utilizarlos. Yo pienso que el propietario (de los datos) siempre es el usuario y no pienso que vayan a estar (solo) en manos de los fabricantes, de ser así tendrán que estar obligados a prestar estos datos a terceros. No solo datos de movilidad sino del estado del coche o de sus consumos, unos datos que llevan o llevarán prácticamente el 70% de los coches».

«Los coches autónomos/conectados llevan más de 200 sensores, que también se estropean y se tienen que ver como una oportunidad de reparación (ante la caída de la cifra de golpes). Además hay diversos tipos de coche autónomo, el último nivel es el completamente autónomo, aún en desarrollo por parte de Tesla y Google, pero tienen un largo recorrido por delante debido, entre otros, a las dificultades de convivir con vehículos tradicionales».

Raúl Pacho (TAB Spain)

«No sé si los talleres están a día de hoy preparados para la electrificación porque llegan muy pocos coches al recambio independiente. Creo que lo irán estando en función de la necesidad de estarlo, pero no creo que sea para ellos una necesidad a corto plazo. Hablamos con ellos, damos muchas charlas y es un tema candente que a algunos les asusta, pero les doy siempre un mensaje de relativa tranquilidad: cuando vayamos avanzando, como en otros cambios que ha ido viniendo al sector, los fabricantes iremos dando las herramientas necesarias para estar preparados. Este tema no ha de ser un problema, tiene que empezar a ser una oportunidad».

«Hay tres velocidades para el coche eléctrico: la parte legislativa, que es la que quiere hacernos entrar en el vehículo eléctrico sí o sí; la parte del desarrollo de los fabricantes sobre este tipo de vehículos; y un tercer tema que es el de la capacidad de las baterías, que creo que es el gran talón de Aquiles por autonomía, recarga e infraestructura. Existe un desfase muy importante entre la posibilidad de fabricar estos vehículos, que ya existe, y una (baja) autonomía que viene dada por la batería».

«Va a haber un cambio en la forma de entender la batería en el coche eléctrico. Los fabricantes abordan la venta de estos vehículos dando opciones de ampliación de la garantía hasta cinco o diez años, ofrecen una serie de cuotas adicionales para el mantenimiento de la batería, que además ya no es una pieza que se pueda extraer y cambiar con un valor residual. Hablamos de su reciclaje, de poder repararla y sustituirla, del tamaño… Hay mucho camino por hacer, pero a día de hoy se puede decir que está totalmente fuera de las manos del aftermarket».