EUROPART: productos de calidad con una mejor relación calidad-precio

Giuseppe Cinanni (izquierda), Director de Mercado de Europart en España, y Pierre Fleck (derecha), CEO de Europart

Gerard Compte | Barcelona

La fuerza de un gran grupo con presencia en toda Europa, el conocimiento del mercado español que aportan los distribuidores vinculados a ellos y una cadena de distribución en la que se ahorran intermediarios innecesarios. Estos tres elementos configuran la receta del éxito de Europart, que tres años después de su llegada a España ven cómo las cifras y el ritmo de crecimiento respaldan el modelo de negocio adoptado. Hablamos con Pierre Fleck, CEO de Europart, y Giuseppe Cinanni, Director de Mercado en España.

¿Qué importancia otorgan distribuidores y clientes a la relación calidad-precio cuando les llega la hora de elegir marca y proveedor? ¿Está Europart bien posicionada en este aspecto?

Giuseppe Cinanni: El año pasado realizamos una encuesta con una agencia externa porque queríamos entender la percepción que el cliente tenia de nuestra marca propia, Europart. Vimos, no con sorpresa sino como confirmación de nuestra estrategia y trabajo diario, que el 98% de los encuestados aseguraban que la calidad era la gran ventaja de Europart sobre las marcas blancas del mercado, mientras que la relación calidad-precio era superior con nosotros que con el resto de marcas de Equipamiento Original (OE).

La encuesta también reflejó que factores como la presentación de nuestro producto o el estándar de calidad que usamos convierten a Europart en una marca que genera confianza y nuevas ventas por parte de clientes satisfechos con su primera “experiencia Europart” y que quieren repetir con la misma u otra gama de productos. En cuanto a los distribuidores, la confianza entre ambas partes aumenta día a día, con un crecimiento importante respecto al año pasado, y su experiencia con nosotros está siendo muy positiva.

En definitiva, clientes finales y distribuidores otorgan mucha importancia al equilibrio entre precio y calidad, y Europart les está demostrando ser una marca en la que pueden confiar.

¿Cómo gestiona Europart la cercanía y proximidad que el cliente final acostumbra a demandar por parte de su distribuidor?

GC: En el negocio del recambio, y especialmente en la vertiente del vehículo industrial (V.I.), la proximidad es fundamental. Por eso, a la hora de decidir nuestra estrategia comercial, decidimos trabajar con una red de distribuidores en lugar de limitarnos a colocar un almacén central en Madrid y ocuparnos nosotros mismos de la distribución.

¿Por qué? Porque eso es lo que garantiza un mejor servicio al cliente final. Muchos clientes de Europart son de ámbito regional, y por eso la mejor manera de llegar a ellos es hacerlo a través de una marca potente como la nuestra pero mediante distribuidores regionales, negocios históricos ya conocidos en la zona (o no) pero a los que el cliente final puede depositar su confianza y gozar de un servicio cercano y atento. Ese trato humano, aún muy importante en los negocios, sería imposible de mantener si funcionásemos de otra manera.

¿Ha implicado esa manera de trabajar un cambio dentro del mercado español?

GC: Hemos aportado dos maneras propias de hacer las cosas. Por un lado, no abrir un almacén regulador en España para no crear costes inútiles a nuestros clientes. Por el otro, hemos elegido trabajar con socios que quisieran adquirir un compromiso real con la marca.

Además, cabe destacar que nuestros distribuidores no compran a otros distribuidores, no alargamos de forma innecesaria la cadena de distribución con intermediarios que no aportan valor añadido sino que nuestro proceso se limita a la fábrica, al almacén central y el envío al distribuidor. Nos ahorramos algún eslabón de la cadena, lo que se traduce en mayor eficiencia y calidad con un menor coste para el cliente. Creemos que el modelo que empleamos en Europart es el futuro.

¿Cómo ha evolucionado la marca propia Europart dentro del sector durante los últimos años?

GC: Hemos combinado nuestra marca propia con la apuesta marcas OE importantes y estratégicas que nos han ayudado en términos de volumen, presencia y rentabilidad. En cuanto a nuestros precios, los hemos armonizado respecto al resto de Europa y hemos tratado de ser una propuesta atractiva para el cliente.

Cabe destacar que son familias de productos distintas, por lo que nunca ha habido ningún cruce de intereses ni de estrategias comerciales entre las marcas. De hecho, España es uno de los países con mayor acogida de la marca propia Europart, con una representación del 40% del mix de marcas que ofrecemos. Son buenas noticias para nuestros distribuidores, que cuando deban competir con marcas blancas y grupos de compra sabrán que no tendrán problemas a la hora de competir por los precios o por la adquisición de nuevas commodities porque Europart estará ahí, dándoles apoyo.

Imagino que se está monitorizando el crecimiento de la empresa y existe una hoja de ruta establecida. ¿Cuál es la situación de vuestro crecimiento e implantación en el mercado español a día de hoy?

GC: Lo que ha sucedido realmente es que se han sobrepasado las previsiones. En el tiempo que llevamos en España hemos tenido más éxito del previsto, hasta el punto de ir un año adelantados y estar haciendo ahora lo que teníamos previsto empezar a hacer durante el 2017. Somos un grupo ambicioso, líder en Europa y en el que no nos gusta la palabra conformismo. Existen mercados que trabajar, primeros y segundos puestos que tratar de arrebatar a otras compañías, y a eso vamos.

Un buen ejemplo lo tenemos en nuestros hermanos portugueses, que tras ocho años en el mercado luso y mucho trabajo ya están consolidados como la marca de referencia allí. Nosotros pretendemos colocarnos como la segunda marca de referencia en España a lo largo de los próximos tres años, y en eso estamos.

Pierre Fleck: Giuseppe y su equipo han hecho un excelente trabajo con Europart en España. Y es que entrar en un mercado siendo el nuevo no es fácil ya que puedes tener mejores precios y productos, pero sin un buen modelo de distribución es realmente complicado. La decisión de delegar en profesionales de la distribución, 31 puntos de venta concretamente, fue un acierto y el tiempo nos está dando la razón.

Los próximos pasos de Europart en el mercado nacional son, como ha dicho Giuseppe, consolidarse en la segunda posición dentro del sector del recambio para camión y autobús, mantener a nuestros distribuidores actuales satisfechos en sus demandas de mercado y por último, cubrir algunas zonas del territorio español en las que Europart aún puede penetrar y encontrar su espacio.

Europart fabrica una amplia gama de productos para el sector Vehículo Industrial

¿Existe algún plan concreto para Europart como marca propia en nuestro país?

PF: En Alemania funciona muy bien un sistema mixto que mezcla distribuidores regionales que ofrecen varias marcas junto con una red de puntos de venta propios de la marca Europart, siempre respetando el compromiso adquirido de la exclusividad territorial garantizada por contrato. Donde ya tenemos puntos de ventas de nuestros distribuidores, garantizo que no habrá ninguno más. Conocemos el mercado español y sus dinámicas lo suficiente como para pensar que es un modelo que también podría funcionar aquí, a través de adquisiciones que se convertirían en filiales de Europart.

Sea como sea, tenemos muy claro que la presencia local y regional es fundamental ya que, al fin y al cabo, se trata de hacer negocios y eso exige cercanía, conocimiento y confianza entre ambas partes. Por eso, es importante encontrar al socio ideal, la persona que mejor represente a Europart en esa zona concreta del territorio. La forma legal en que ese representante se relacionará con nosotros (adquisición, distribuidor…) será siempre menos importante que la certeza de que esa persona es la adecuada para nosotros y para la representación de nuestro producto y servicio.

¿Significa eso que vuestros distribuidores ya establecidos podrán encontrar competencia a la hora de vender el mismo producto?

GC: No, en absoluto. Conviene apuntar aquí que todos nuestros distribuidores tienen contrato de exclusividad en su zona, por lo que jamás correrán el riesgo de ver aparecer una tienda propia o un distribuidor independiente que lleve productos Europart dentro de su radio de acción. La posibilidad de abrir tiendas propias o hacer adquisiciones se reservaría siempre a zonas donde Europart aún no está representada.

¿La manera de funcionar del mercado español es muy diferente al europeo? ¿Se puede prever un cambio en los próximos años?

PF: En Europa, la mayoría de países cuentan con una o dos marcas que se han consolidado y que son ya referentes del sector del camión en sus fronteras. En consecuencia, muchos negocios del recambio que se encontraban en serias dificultades de viabilidad han encontrado la solución a sus problemas al convertirse en distribuidores suyos. En el mercado español eso aún no ha sucedido, se trata de un mercado mucho más fragmentado y diverso. Mi opinión es que España terminará por adoptar el mismo modelo europeo, y es ahí donde Europart debe trabajar para consolidarse y estar en una buena posición cuando ese momento llegue.

Algunos distribuidores y empresas funcionan entrando en los llamados grupos de compra. ¿Se plantea Europart dar ese paso alguna vez?

GC: Conocemos a distribuidores que han estado en ellos, han visto lo que es y nos han asegurado que su situación allí y la situación trabajando con nosotros es como el día y la noche. Somos incompatibles con los grupos de compra porque si desarrollamos un canal de venta, lo queremos hacer nosotros bajo nuestro propio criterio.

La manera de funcionar de estos grupos es que los miembros más poderosos deciden qué y a quién comprar, muchas veces bajo criterios de puro amiguismo o con intereses ocultos, y la decisión se impone al resto de miembros del grupo. Además, detalles como un simple e-mailing o la promoción de productos mediante creación y reparto de folletos informativos son elementos que nosotros realizamos para nuestros distribuidores, que les facilitan su día a día y que los grupos de compra ni se preocupan en trabajar. En muchos aspectos, están a años luz de lo que requiere este negocio.

PF: Son estrategias distintas y nosotros bromeamos con algo que tiene mucho de verdad, y es que más que un grupo de compra somos un grupo de ventas. Nuestros socios y distribuidores valoran mucho la capacidad que tienen de crecer y desarrollarse junto a Europart, pero siempre con su propio margen de maniobra al no haber sido comprados ni absorbidos por nosotros. Se trata de una relación comercial muy sana que aplica el modelo win-win en el que ambas partes ganamos y decidimos cómo ganar, sin imperativos ni decisiones impuestas de una parte a la otra. Nada que ver con el modelo de los grupos de compra.

¿Cómo veis el futuro más inmediato del sector y qué espacio creéis que ocupa Europart?

GC: Hace unos años, volar en avión de forma regular era propio de los hombres de negocios. Ahora, sin embargo, se trata de una acción mucho más democratizada a la que todo el mundo puede acceder por pocos euros. En el mercado del recambio del vehículo industrial, creemos que el cliente se va a ver beneficiado de la misma manera con nuestra manera de funcionar.

Y es que el cliente no quiere saber si tienes tres o cinco almacenes o si cada uno contiene centenares de piezas como la que él desea, el cliente simplemente quiere disponer de la pieza en el momento que la necesita. Y para lograr esa eficacia sin un sobrecoste en el producto ni en la gestión, creemos que el modelo de tres niveles de Europart (fábrica, almacén central y distribución, sin más intermediarios) es la mejor opción.

PF: La rentabilidad de los distribuidores en la actualidad ha disminuido, han de trabajar más para lograr lo mismo e incluso menos. Algunos dicen que es cosa de la crisis, pero un análisis en perspectiva nos hace tener claro que se trata de un tema estructural. Todos venden lo mismo, apenas hay diferencia en productos ni en precios y la logística se da por sentada ya que un negocio que no cuenta con una buena estructura logística difícilmente sobrevive.

¿Dónde está o puede estar el hecho diferencial? En el precio, pero sin ser el precio el único elemento a tener en cuenta, ya que eso podría afectar negativamente a la calidad del producto. Ahí es donde Europart se destaca, con un posicionamiento de marca potente y un gran equilibrio en la relación calidad-precio. Nuestros clientes son nuestro mayor éxito y aunque creemos que estamos haciendo las cosas bien y el mercado nos lo está reconociendo, conviene no confiarse y seguir trabajando duro. Aún quedan objetivos por lograr y vamos a por ellos.