Fernando Pérez (Guaja Trading – BG Products): «El distribuidor no va a encontrar otro producto igual»

¿Quién es Fernando Pérez, el nuevo responsable ejecutivo de Guaja Trading?

Vaya pregunta… No hay nada más difícil que hablar de uno mismo. Siempre he pensado que la mejor carta de presentación de un profesional es la percepción que tienen de uno las personas con las que ha trabajado en el sector. Pero podemos decir que soy un profesional con más de veinte años de experiencia en los sectores de la posventa de automoción e industrial. Que empecé en Facom, que es una de las principales multinacionales de herramienta. Que después estuve en Reynasa, empresa sin la que no se puede entender el desarrollo de la distribución de recambios en España, como director comercial. Y que más tarde, durante los últimos dos años, he trabajado para Milwaukee, compañía americana especialista en electroportátil y herramienta de mano, como responsable de ventas. Y que ahora, con el crédito y reconocimiento de los resultados obtenidos en cada una de esas responsabilidades, estoy aquí, desde febrero, con Guaja Trading y su proyecto de actualización estratégica de la marca BG Products.

¿En qué consiste la nueva estrategia de la empresa para BG Products en España?

Es todo un desafío. Las soluciones BG Products son muy reconocidas a lo largo y ancho del mundo. En España no llevan tanto tiempo y se ha hecho un trabajo estupendo, pero es el momento de
avanzar desde la fase de introducción y crecimiento a la de su intensa presencia en el mercado. Son productos «made in USA» que incorporan los más avanzados conocimientos y tecnologías en tratamientos químicos para optimizar el rendimiento de los vehículos, reduciendo emisiones y ahorrando combustible.

Por eso, porque no son productos para todo el mundo, solo se comercializan entre profesionales. Sus beneficios están muy por encima de los de los tratamientos habituales que uno puede encontrar en el mercado. Es nuestro compromiso. Pero para conseguir esos beneficios y que el cliente final así lo perciba, sea un particular o un flotista, es fundamental que el taller que utiliza nuestros productos esté muy familiarizado con ellos, sepa hacer correctamente los tratamientos y transmitir a su cliente las mejoras que va a obtener, incluyendo la reducción de emisiones y el ahorro de combustible.

Solo trabajamos con profesionales y, a partir de ahora, que es la piedra angular de la nueva estrategia, vamos a comercializar BG Products a través de los distribuidores de recambio, con un equipo renovado, formado por personas que ya estaban y otras que se incorporan. El objetivo es el de seducir al mercado, a los distribuidores y talleres, para que perciban el valor que nuestras soluciones aportan a sus clientes, sean capaces de transmitirlo y obtengan un retorno económico más que atractivo. La idea es que el taller demande el producto al distribuidor por el conjunto de beneficios que obtiene (económicos y de satisfacción del cliente). Pero, antes, hay que trabajar con el distribuidor para que anime al taller a proponer estos tratamientos a sus clientes.

¿Por qué BG Products es una oportunidad para el distribuidor y el taller?

Es un poco lo que explicaba antes. Las soluciones BG Products son diferentes a cualesquiera otras que puedas encontrar en el mercado. No solo por el producto en sí, si no por todo lo que le rodea, por todos los aspectos de nuestro programa de formación e información, seguimiento y acompañamiento para que de forma efectiva el taller obtenga un retorno económico interesante y la plena satisfacción de su cliente. Por eso, no son soluciones que podamos vender nosotros directamente al particular, el papel del taller es fundamental. Y ahí… ahí queremos contar, que ya lo estamos haciendo, con la colaboración de los distribuidores de recambio.

Nuestro modelo de venta y posventa de producto, de seguimiento de la satisfacción del cliente, no es muy habitual en la distribución si hablamos de tratamientos para mejorar el rendimiento de los vehículos. Estamos convencidos de que hay un hueco, hay una oportunidad que tenemos que aprovechar. Nuestras soluciones BG Products dan un plus, aportan más, y así tenemos que transmitírselo a la distribución, y ésta al taller, y el taller a su cliente. Por eso damos también tanta importancia a nuestros argumentarios, que están muy muy trabajados en cada producto, con todos los beneficios que aportan, claramente superiores y diferentes a lo que uno suele encontrar en el mercado.

Explícanos con más detalle eso de la venta solo a profesionales.

Es un criterio establecido por la marca desde Estados Unidos. Nuestros productos tienen que estar testados, explicados y argumentados por un profesional. No podemos limitarnos a dejar el bote en el taller y que el cliente haga el tratamiento. Sería una forma segura de desaprovechar los valores del producto. No es cuestión de hacer simplemente el tratamiento. Se trata de hacer el tratamiento de forma siempre correcta informando al cliente de todos los beneficios que va a obtener y después, transcurrido un tiempo, de efectivamente comprobar que así ha sido. Eso solo lo puede hacer el profesional del taller. Ese cliente estará contento, repetirá y te recomendará. Nos gusta estar al lado del cliente. Y en este caso la marca nos obliga a ello. Nuestro producto no se puede despachar. De hecho, cuando hablamos con nuestros distribuidores nuevos lo primero que hacemos es explicar el producto y sus beneficios con todo detalle porque no van a encontrar otro igual, con los mismos beneficios, para que después él, con nuestro apoyo, haga lo mismo con el taller, y a su vez éste con el cliente final. Es, sin duda, un proceso más largo de desarrollar que la
venta de otro tipo de productos, pero… merece la pena. Tendrás un cliente satisfecho, que va a repetir y obtendrán un margen más que interesante.

¿Qué perfil de distribuidor puede aprovechar mejor la oportunidad de negocio que representan vuestras soluciones?

El distribuidor de BG Products es un distribuidor que busca establecer relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. Como explicaba antes, para conseguir el máximo retorno de nuestros productos hay que trabajar mucho con el cliente. El distribuidor debe estar en condiciones de cultivar proactivamente esa relación, de transmitir toda la información que va a ayudar a su cliente a optimizar los resultados de trabajar con nuestras soluciones; de hacer ese seguimiento posterior, de orientarse a visibilizar los beneficios de nuestros tratamientos por parte del cliente. Nosotros estaremos ahí, durante todo el proceso, acompañando. El resultado es, siempre, un cliente final satisfecho, que valora la mejora del rendimiento de su vehículo, la reducción de emisiones y el ahorro de combustible.

Todo esto en el caso de la posventa de automoción y el canal de la distribución, porque la nueva estrategia de Guaja Trading para BG Products contempla también el desarrollo del canal para suministro industrial y agrícola. Parte de nuestro equipo ya está haciendo visitas a ese tipo de empresas. El canal es diferente, los interlocutores con los que nos encontramos también, pero la filosofía de venta por nuestra parte es la misma: solo profesionales orientados a optimizar los resultados de nuestras soluciones y visibilizar sus beneficios consiguiendo que el cliente final los perciba y valore con claridad.

Pensando en vehículo ligero y cliente particular, ¿cuál sería el mensaje?

El primero, una vez más, que solo podrá disfrutar de las ventajas de nuestros productos yendo a su taller de confianza porque solo vendemos a profesionales. Después, me gustaría distinguir entre dos tipos de clientes que van al taller. Por un lado, el cliente emocional, aquel automovilista que conduce un coche al que mima mucho, que no se salta un mantenimiento. En ese cliente tenemos una pegada espectacular. Es un cliente al que le van a gustar mucho nuestros productos, porque le vamos a contar sus características, sus beneficios, los va a comprobar y los va a valorar muy positivamente.

Pero luego está ese otro tipo de cliente, menos enamorado de los coches, ese automovilista que necesita el vehículo para sus desplazamientos habituales, que lo que valora sobre todo es la movilidad. Es un cliente al que hay que contarte que nuestros productos le van a aportar unos beneficios espectaculares en cuanto a rendimiento del coche. Ese cliente va a valorar mucho la tranquilidad de no tener que ir cada poco al taller porque al vehículo le pasa esto o aquello. Es un cliente sensible a esa tranquilidad, a esa mejoría del rendimiento, y probablemente también al mensaje de que está reduciendo las emisiones contaminantes que su coche lanza a la atmósfera, ahorrándose de paso unos buenos euros en combustible. Con esos argumentos es un cliente que no debe tener dificultades en asumir la inversión que tiene que hacer en el tratamiento.

¿Y para las flotas, tanto de turismo como de comerciales ligeros e industriales?

Detrás de una flota siempre hay una empresa. Y eso lo cambia todo. El gestor de la flota es responsable de optimizar su rendimiento, lo que incluye que los vehículos estén el menor tiempo posible parados en caso de mantenimiento o reparación, y que consuman el combustible justo. Ahí es más sencilla la venta de nuestros tratamientos porque se trata de animar a ese gestor de flotas a hacer números. Más y mejor rendimiento son menos averías. Más eficiencia en el funcionamiento del vehículo es más ahorro de combustible.

El taller que esté trabajando con BG Products sabe que a través de las vías de inyección tenemos un tratamiento específico para flotas que consigue un ahorro de combustible del 3% para unos 60.000 kilómetros. Es un ahorro económico muy palpable sobre todo porque la inversión en la máquina y en los productos que se necesitan para hacer los tratamientos tienen un retorno muy interesante. Limpiar un motor de forma eficiente es ahorrar combustible. Cada vez son más los distribuidores que nos llaman para que les ayudemos a optimizar el rendimiento de los vehículos de sus clientes flotistas.

¿Cómo puede acceder el taller a las soluciones de BG Products?

Existen dos vías. La principal es su distribuidor de confianza. Si tenemos la suerte ambos de que trabaje con nosotros, porque es uno de nuestros distribuidores oficiales, será todo muy sencillo. Si no tiene esa suerte, pero sí mucho interés y está en una zona donde no tenemos distribuidor, se le busca uno a través de nuestros delegados comerciales y se le ayuda en todo el tema de la explicación de la máquina, se le dan todas las fichas de los tratamientos y se hace ese seguimiento para que consiga el retorno económico y de satisfacción de cliente que aportan nuestros productos. Es relativamente fácil.

¿Alguna solución o producto que esté siendo más protagonista este año?

Cuando se habla de soluciones químicas tendemos a centrarnos siempre en uno de los productos estrella, en los aditivos de motor. Sin embargo, este año nos está sorprendiendo mucho la aceptación por parte de la distribución de toda nuestra familia de aerosoles y grasas, que son productos muy propios del mantenimiento industrial. No es un lanzamiento, pero sí estamos viendo que interesa mucho, porque sus beneficios se ven enseguida, y que hay que seguir mejorando su nivel de conocimiento en el mercado.

BG Products tiene presencia como sponsor en el mundo de las carreras y el Motorsport. ¿Qué os aporta?

Estar en competiciones deportivas del motor es importante. Aparte de la visibilidad que obtienes al patrocinar una competición a nivel europeo, tienes la posibilidad de probar tus productos en la alta competición, comprobar su rendimiento en condiciones extremas y llegar a conclusiones muy útiles. Por supuesto, no solo compartimos con nuestros distribuidores que patrocinamos equipos o pruebas, sino también los resultados que obtenemos con el uso de nuestros productos en vehículos de competición. Son datos que siempre se le pueden comentar a un taller, son resultados que dan confianza. Nuestro patrocinio más reciente, el de Fernando Navarrete, nos está aportando no solo visibilidad sino mucha información de este tipo.

Más información en BGprodservicios.es

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